Cambridge Analytica: ‘Sabemos lo que quieres’
Cómo Ted Cruz y los candidatos republicanos utilizan empresas de datos para hiperorientar mensajes publicitarios utilizando estadísticas psicométricas avanzadas y más de 5000 puntos de datos personalizados.
Actualización del 18 de marzo de 2023: el 17 de marzo de 2023, Facebook anunció que Cambridge Analytica había sido suspendida por violar los estándares y prácticas de la empresa. Dan Patterson de Tecnopedia habló con CBS News sobre cómo Cambridge Analytica obtuvo tantos perfiles de Facebook. La entrevista ha sido añadida a este artículo.
Olvídate de los micro-objetivos. Ingrese: usted-segmentación. «Usamos casi 5000 puntos de datos diferentes sobre usted para elaborar y localizar información», dijo Alexander Nix, director ejecutivo de la firma de minería de datos Cambridge Analytica, en una entrevista reciente. «Un punto de datos no es solo su modelo representativo. Específicamente, el punto de datos se trata de usted».
La «Agencia Global de Gestión de Elecciones» llave en mano proporciona a los clientes políticos estrategias de mensajería y comunicaciones basadas en datos. A finales de 2015, unas seis semanas antes de la reunión del caucus de Iowa, la campaña de Ted Cruz invirtió 3 millones de dólares en las herramientas de mensajería y enriquecimiento de datos de Cambridge. Cambridge se asoció con la campaña en su primera temporada para generar resultados procesables a partir de big data. La empresa produce textos e imágenes cargados de emociones para publicidad, correo directo, llamadas automáticas y guiones de prospección en persona. Los idiomas varían ampliamente según los votantes, los problemas y muchos factores externos, como la religión, el papel del gobierno y las economías locales. “Los datos de Iowa nos resultaron bien”, dijo Chris Wilson, exdirector de análisis de Cruz. «Nos ayuda a comunicarnos y movilizarnos con los votantes».
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Cambridge compra, limpia y normaliza datos de consumidores y empresas de grandes proveedores, luego combina conjuntos de datos externos con su propia gran pila de datos internos, que, como explica Nix, «enriquece» la información de las redes sociales y varios conjuntos de datos «obtenidos». . El resultado final es una súper lista de más de 220 millones de registros de consumidores norteamericanos.
Los registros se segmentan de acuerdo con las necesidades del cliente y los criterios establecidos por el modelo de personalidad OCEAN V. Aprobado por el Departamento de Estado de EE. UU., la OTAN y el Departamento de Defensa del Reino Unido, el método de Cambridge utiliza el estándar para definir y cuantificar las características únicas y las características de las personas a escala. OCEAN V, un acrónimo de apertura, conciencia, extraversión, amabilidad y neuroticismo, es la base de las «herramientas cuantitativas para explorar estos rasgos», dijo. El producto es «psicológico, no solo demográfico».
Las herramientas de análisis predictivo y conocimiento de la audiencia, en particular, son clave para comprender qué motiva a los consumidores y votantes, dijo Nicks. Predictive Analytics es una aplicación de reconocimiento de patrones que identifica comportamientos y asociaciones conductuales únicas. La aplicación Audience Insight reveló «rasgos básicos de personalidad» y motivadores, dijo Nicks.
Esto funciona a través de mensajes hiperdirigidos en Iowa. En elecciones anteriores, dos votantes rurales en el oeste de Iowa pueden haber visto el mismo correo directo o uno similar. Usando las estrategias de datos y mensajes de Cambridge, la campaña de Cruz pudo enviar diferentes mensajes a votantes similares pero no idénticos. Por ejemplo, un vecino rural podría ser el objetivo de un 30 por ciento de mensajes cargados de religión, un 20 por ciento de mensajes sobre el derecho a portar armas y un 30 por ciento de anuncios económicos. «Nuestro enfoque para orientar los cambios se basa en quién es usted como individuo», dijo Nix, «en lugar de una representación modelo del individuo».
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Para los Knicks, la política es solo un punto de entrada al mercado estadounidense. «Somos fundamentalmente agnósticos políticos y una organización apolítica», dijo. «La gran cantidad de candidatos republicanos para las primarias en este ciclo nos ha permitido ingresar a un mercado competitivo».
El enfoque de Cambridge para orientar y convertir personas es ideal para la publicidad y otras formas de marketing conductual automatizado. La empresa quiere pasar de la política al espacio de la marca después de las elecciones. «Comenzando con la política, queremos reemplazar los anuncios generales con anuncios dirigidos personalizados y anuncios de participación», dijo Nix.
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