Comience con datos pequeños en mercados emergentes y avance hacia el análisis de datos grandes
Los informes de las redes sociales y los documentos en papel son pequeñas fuentes de datos en los mercados emergentes menos digitalizados. Descubra por qué estos trabajos de análisis de datos pequeños son importantes.
Los análisis son necesarios en todas partes, y la suposición común es que necesita grandes datos para análisis de alta calidad. Pero para los mercados emergentes, el acceso a big data no es tan fácil. De hecho, es posible que deba comenzar con datos pequeños para llegar allí.
Desafíos de la recopilación de datos pequeños
Jim Lee, Phillip Savio y Carey Carpenter de Deloitte Consulting describieron recientemente los esfuerzos para comprender las necesidades de vacunas del sur de Sudán lo suficientemente bien como para al menos desarrollar pronósticos. También escribieron sobre Ucrania, donde las limitaciones de datos en el seguimiento y la evaluación de la logística provocaron desabastecimientos.
El problema que enfrentan las empresas que intentan operar en estas áreas es el acceso limitado a información y análisis que puedan describir adecuadamente estos mercados, permitiéndoles medir con precisión la oferta y la demanda. La mayoría de estos mercados emergentes no están muy digitalizados, por lo que generar datos de «materia prima» para el análisis, ya sea estructurado o no estructurado, es un obstáculo importante. Al mirar las órdenes de compra, las facturas, el inventario, los balances y la información de preferencia del consumidor, lo más probable es que se encuentre en hojas de cálculo, archivos e informes en papel y libros de contabilidad mantenidos manualmente. Ninguno se puede convertir fácilmente en datos digitalizados que se puedan cargar en el software de análisis.
Para abordar estos desafíos, las organizaciones confían en los informes de campo de las redes sociales; estos informes les ayudan a comprender las necesidades y los niveles de gasto de los muchos tipos de familias que caracterizan las áreas rurales en los países en desarrollo. Entienden el diseño de productos para economías donde los consumidores carecen de refrigeradores grandes y/o espacio en los estantes para almacenar artículos del tamaño de Costco, y economías donde los consumidores prefieren comprar productos frescos con más frecuencia.
Si una empresa tiene problemas con la logística, elaboran herramientas de seguimiento caseras que comienzan a darles una idea de cómo funciona la logística y dónde pueden mejorar. En algunos casos, grafican manualmente para ver qué productos son más populares en qué partes de un país. Todos estos esfuerzos son enfoques de marketing de datos pequeños en países emergentes que carecen de la infraestructura y el personal capacitado para implementar y ejecutar sistemas analíticos y de datos complejos.
¿Qué tan importantes son estos pequeños trabajos de análisis de datos?
Gartner informa que las empresas predicen que entre el 40 % y el 60 % del crecimiento de sus ingresos provendrá de los mercados emergentes durante la próxima década, y McKinsey & Company predice que dentro de 12 años, el 57 % de casi mil millones de hogares que ganan más de $20 000 al año vivirán en Mercados en desarrollo hogar chino.
«Las empresas necesitan análisis para abordar estos nuevos mercados», dijo Richard Howells, vicepresidente de SAP Go to Market. “Eso significa aprovechar la inteligencia de los datos estructurados y no estructurados. Cuando se habla de datos no estructurados, hay millones de bits de datos, el 95 % de los cuales es ‘ruido’.
Esto es exactamente lo que las grandes empresas que ingresan a los mercados emergentes están descubriendo a medida que avanzan en los enfoques de datos pequeños mientras esperan el análisis y la sofisticación de los grandes datos que estarán disponibles en el futuro. A medida que estas empresas se esfuerzan por realizar análisis ad-hoc y manejar documentos en papel e informes de redes sociales de países en desarrollo remotos, también están desarrollando conocimientos y perspicacia comercial en estos mercados que los pondrán a la vanguardia de futuros análisis. utilizando la información no estructurada que tienen actualmente disponible y la información estructurada de los sistemas de registro recientemente instalados que seguramente surgirán a medida que crezca la complejidad de los datos en estas economías y países emergentes.
¿Su empresa recopila pequeños datos? Si no es así, ¿prevé que se convierta en parte de la estrategia de análisis de su organización en un futuro próximo? Háganos saber en la discusión.
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