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Estrategias de riesgo: ¿eres un infractor de reglas, un agitador, un creador o un tomador?

Para determinar la actitud de su empresa hacia el riesgo, debe examinar si su negocio sería visto como un transgresor de reglas, un agitador de reglas, un creador de reglas o un tomador de reglas. Cada uno de estos términos refleja las estrategias o posturas que adoptan las personas o las empresas para definir su disposición a asumir riesgos en el comercio electrónico.

En este artículo, examinamos estas etiquetas para determinar qué nivel de riesgo describe mejor su negocio.

Estrategias para el éxito del comercio electrónico
Las empresas exitosas se diferencian al construir una de cuatro relaciones con el comercio electrónico para crear valor para sus clientes elegidos. La clave es el enfoque. Los líderes de comercio electrónico eligen una sola estrategia:

  • infractor
  • hacedores de reglas
  • tomador de reglas
  • agitador de reglas

Luego construyen las contribuciones intelectuales de su organización en torno a esta estrategia a lo largo del tiempo. El enfoque como un láser en una estrategia a la vez es la clave para el éxito del comercio electrónico.

Una de las ironías del comercio electrónico es que a medida que sus horizontes se amplían, el enfoque de su empresa debe volverse cada vez más estrecho. Una fórmula para el fracaso es extenderse demasiado. Abundan las oportunidades y roles de mercado aparentemente ilimitados. Identificar oportunidades sin explotar que podrían convertirse en grandes mercados es el desafío número uno para cualquier líder. Pero el segundo desafío es igual de importante: identificar la mejor ruta hacia la oportunidad y luego ceñirse a ella, confiando en su enfoque para evitar que se distraiga con la miríada de otras rutas que lo llaman.

Una estrategia no es mejor que la otra. Elegir uno de estos no significa que esté renunciando a los otros tres. De hecho, la mayoría de las empresas tendrán iniciativas pertenecientes a las cuatro disciplinas al mismo tiempo.

Sin embargo, una empresa debe priorizar su reputación en un canal en particular y concentrar sus energías y activos en una sola disciplina para lograr el éxito a largo plazo. Ninguna de estas disciplinas tiene peso moral. Cada uno puede representar el plan de estudios más eficaz de una organización en un momento determinado. En general, cada disciplina se puede evaluar en función del nivel de riesgo que una organización está dispuesta a asumir y el nivel de rendimiento que espera obtener. Esta relación se muestra en la siguiente matriz de valor de comercio electrónico (ver figura).

Estrategias de riesgo ¿eres un infractor de reglas un agitador

Características de cada estrategia.
Al mapear los roles de los creadores de reglas, los infractores de reglas, los tomadores de reglas y los creadores de reglas en la matriz de valor del comercio electrónico, se pueden revelar ciertas conclusiones sobre las características de estos roles. Los líderes del mercado tienden a no romper las reglas porque generalmente son más reacios al riesgo y no ven ningún incentivo para alterar los modelos comerciales que se cree que funcionan. Los infractores de reglas suelen nacer en la web. Los que cambian el juego son empresas de segundo o tercer nivel o empresas en mercados tangenciales porque estas empresas tienen menos que perder. Los reguladores tienden a ser los primeros en adoptar y generalmente terminan con una mayor participación de mercado y mayores ganancias.

infractor
Las personas que rompen las reglas destruyen los modelos de negocio. Explotan en una industria al proporcionar un nuevo paradigma cuyos beneficios son tan convincentes que simplemente no se pueden ignorar. Con la escandalosa propuesta de valor que ofrecían (piense en Apple en 1985, Amazon en 1996), redefinieron rápidamente su industria e instantáneamente cambiaron la norma. Ejemplos más recientes de esto son Autobytel y E*Trade. Los infractores de reglas a menudo hacen que las organizaciones se trasladen a territorios nuevos e inexplorados.

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Si tienen suerte, los que rompen las reglas pueden dictar las reglas de la industria hasta tal punto que esencialmente crean un nuevo mercado y lo dominan. En este caso, las reglas provistas por los infractores se convierten en el estándar, de facto o no. Cuando esto sucede, los infractores de reglas se transforman en hacedores de reglas (ver la siguiente sección). Quienes rompen las reglas a menudo se aprovechan de los pioneros y los convierten en importantes beneficios reales. Los infractores de reglas generalmente priorizan el acceso a:

  • Clientes y Mercados
  • El mejor talento del mercado.
  • Financiamiento y Capital de Riesgo
  • Socio más valioso

Al mismo tiempo, a medida que los transgresores de reglas construyen relaciones con los clientes, tienen una oportunidad sin precedentes para encerrarlos mediante la imposición de altos costos de cambio.

Las personas que rompen las reglas también tienen desventajas. Las desventajas de los infractores de reglas incluyen:

  • Modelos de negocio fácilmente reemplazables
  • estrechos márgenes de beneficio
  • Obstáculos causados ​​por el cambio tecnológico
  • alto riesgo

Si piensa en quiénes son los que rompen las reglas, comenzará a notar que rara vez son los jugadores dominantes en los mercados a los que sirven. La mayoría de las veces, los infractores de las reglas son jugadores de segundo o tercer nivel, algunos completamente ajenos a la industria. La razón de esto es que los jugadores dominantes en una industria generalmente no tienen incentivos para romper las reglas porque ya son dueños de la industria. Pocos ejecutivos cuestionan las prácticas que lo hicieron rico. Es por eso que las actividades que rompen las reglas a menudo provienen de fuera de la norma.

No todos los que rompen las reglas tendrán éxito, y para aquellos que fallan, las sanciones pueden ser altas. El creador de Lotus 1-2-3, Jim Manzi, está trabajando con Nets Inc. para crear un innovador centro comercial para aplicaciones industriales y de empresa a empresa. Si Nets Inc. tiene éxito, muchas industrias descubrirán que las reglas por las que operan no solo se rompen, sino que se rompen para siempre. En cambio, las redes. Cuando al mundo le encantaban los estándares abiertos, Inc eligió un modelo de negocio patentado y cerrado. Resulta que varias partes de la propuesta de valor de la empresa están a cargo de entidades como VerticalNet y Netbuy.

La posición de los infractores de reglas es peligrosa porque están totalmente expuestos a todos los competidores. Netscape rompió las reglas en el espacio de los navegadores y, durante un tiempo, dominó por completo la industria con casi el 100 % de participación. Pero la ventaja de ser el primero en moverse no puede sostenerse en el comercio electrónico. La ventaja temporal es la única ventaja en la economía electrónica, y en el caso de Netscape su ventaja se mide en meses.

cambiador de juego
Game Changer cree que una buena manera de obtener fruta es tomar una ramita y comenzar a sacudirla. No todas las iniciativas darán frutos, pero algunas sí. Los creadores de reglas se diferencian de los infractores de reglas al contentarse con habilitar la Web o hacer malabarismos con una gran cantidad de procesos comerciales no críticos. Al experimentar con los procesos comerciales antes de que se conviertan en una misión crítica, los creadores de reglas esperan crear productos que puedan causar sensación en el mercado. Este es un enfoque de menor riesgo que el modelo de ruptura de reglas.

Un buen ejemplo de una estrategia que rompe las reglas es Williams Company, fundada hace 90 años en Fort Smith, Arkansas, como una humilde empresa de construcción hasta 1982, cuando comenzó a ensamblar su sistema nacional de gasoductos interestatales de gas natural. Para 1992, Williams se había establecido como el mayor exportador de gas natural por volumen en los Estados Unidos, y Williams cambió las reglas del juego cuando se dio cuenta de que los gasoductos fuera de servicio representaban una infraestructura que podía usarse para tender cables de fibra óptica. De la noche a la mañana, Williams se reinventó como una empresa de comunicaciones. Hoy, Williams es líder mundial en energía y comunicaciones. A través de proyectos empresariales y cambios de juego, Williams se ha hecho un nombre en el comercio electrónico.

Priceline es otro gran ejemplo de romper las reglas. No presenta los conceptos en los que se basa: agregación de compradores, informatización, subastas, personalización y comunidad. Pero sacude la industria de viajes al alinear esos conceptos en torno a una propuesta de valor única.

hacedores de reglas
Ser un creador de reglas es un estado de ser muy deseable, ya que demuestra que eres tan dominante en la industria que otros no tienen más remedio que seguir al líder.

Microsoft, en virtud de su cuota de mercado, es quien hace las reglas. Un estúpido ISV decide probar su independencia desarrollando un producto que desafía las reglas de Windows 98.

Los creadores de reglas aprovechan la nueva dinámica del comercio electrónico: personalización, digitalización, personalización, procesos justo a tiempo, falta de existencias y, lo que es más importante, una integración perfecta entre los procesos de front-end y back-end y el toda la cadena de valor. Sin una ejecución despiadada, incluso la visión más convincente nunca se convierte en un creador de reglas. Al final del día, la mayoría de las organizaciones están mejor si reclaman la prerrogativa de ser las que hacen las reglas.

Los beneficios de ser un creador de reglas incluyen correr menos riesgos que un infractor de reglas. Después de todo, los creadores de reglas pueden aprovechar la experiencia que pagan los infractores, para bien o para mal. La estrategia adoptada por los reguladores es permitir que otros desarrollen el mercado para ellos. Renuncian a la ventaja de ser los primeros en moverse a cambio de explotar los errores de los demás. Si es el momento adecuado, los creadores de reglas esperan introducir nuevas mejoras operativas que eventualmente los convertirán en los creadores de reglas de la industria y les permitirán disfrutar de mayores ganancias en mercados más maduros. Además de competir cara a cara con los infractores de reglas, los creadores de reglas pueden seguir otras posibles estrategias. Por ejemplo, pueden comprar rompedores de reglas. Una vez que los han comprado, pueden aprovechar la tecnología o, en casos excepcionales, matarlos.

tomador de reglas
No tienes que ser un pionero para tener éxito. Los creadores de reglas pueden ver lo que están haciendo los competidores, comparar empresas fuera de su industria, obtener un historial de éxito y luego replicar lo que sea exitoso.

Por un lado, los que siguen las reglas están en clara desventaja porque tienen que obedecer las reglas de tránsito dictadas por otros. Por ejemplo, Gateway, IBM y otros fabricantes de PC tienen que seguir las reglas establecidas por Dell. Dell cambió las reglas del juego con su éxito pionero al hacer de la web un canal de ventas de PC exitoso. Dell ha sido aceptado como el creador de reglas, y ahora Gateway y otros fabricantes de PC se ven obligados a asumir el papel de tomador de reglas en contra de sus propios intereses. No tienen elección en el asunto.

Sin embargo, la estrategia de seguimiento de reglas es la menos arriesgada de las tres disciplinas. Los tomadores de reglas se contentan con cumplir con las reglas establecidas por otros e identifican un rincón de la industria donde pueden agregar valor de alguna manera. Si bien el riesgo para quienes toman las reglas es bajo, las recompensas potenciales a menudo también son bajas. Las ganancias y la cuota de mercado suelen ser pequeñas. Es una estrategia peligrosa, pero puede funcionar. Para operaciones no estratégicas, la aversión al riesgo es una buena consideración táctica. Los modelos que siguen las reglas a menudo no son útiles para el negocio central o principal.

En tecnología de la información, los desarrolladores de aplicaciones son el ejemplo más obvio de tomadores de reglas. Actualmente, las aplicaciones deben estar escritas para el sistema operativo, que en este caso no es más que un conjunto exhaustivo de reglas. Una de las primeras decisiones estratégicas que debe tomar una empresa con un nuevo producto de software es qué sistema operativo admitirá. Al menos para el software comercial, este problema es obvio. Windows de Microsoft controla más del 90 por ciento de los escritorios empresariales del mundo. Microsoft es el creador de reglas que deben cumplir los destinatarios de estas reglas. Solo después de que una empresa lanza una versión de Microsoft de la aplicación, se puede considerar la migración a otros creadores de reglas, como Macintosh de Apple o UNIX.

John Kador es escritor independiente en Ginebra, Illinois, y coautor de Net Ready: Strategies for Success in the E-conomy (McGraw-Hill).

¿Cuáles crees que son las características de un tomador de riesgos exitoso? Danos un ejemplo de un tomador de riesgos exitoso y un tomador de riesgos menos que exitoso y explica por qué. Pincha aquí y tendremos tu opinión en un próximo artículo sobre la aventura.

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