La minería de datos del minorista al aire libre convierte a los clientes en campistas felices
Popular Outdoor Outfitters aprovechó la oportunidad de utilizar la minería de datos como parte de su estrategia de CRM. Aprenda cómo un minorista construyó un negocio con un cliente y una aplicación a la vez.
La minería en las montañas de West Virginia significa excavar vetas subterráneas de oro negro, pero para un minorista de equipos para actividades al aire libre con tiendas en Arizona y Nuevo México, la minería significa convertir a los entusiastas de las actividades al aire libre en clientes satisfechos, felices campistas.
La minería de Popular Outdoor Outfitters, un minorista de ropa y equipo para actividades al aire libre, es la minería de datos para una popular aplicación de administración de relaciones con los clientes (CRM). Esencialmente, la minería de datos es el uso de un conjunto de fórmulas estadísticas para identificar patrones y tendencias a partir de la información almacenada. Como aplicación de CRM, la minería de datos señala el comportamiento del cliente a partir de una base de datos de información del cliente.
El minorista de 48 años comenzó a usar MarketWorks, una aplicación de minería de datos de STS Systems, hace unos cuatro años y descubrió que abría nuevas vías para la interacción con el cliente en la mediana empresa familiar.
Este artículo explora cómo la empresa aumentó las ventas y la satisfacción del cliente mediante el seguimiento de tendencias y esfuerzos de marketing dirigidos.
«CRM es algo que siempre hemos sabido. Entonces STS nos mostró el producto y qué hacer con él», dice Mitch Mead, director de MIS de la empresa. «Una vez que lo vimos, supimos que las cosas iban a ir en esa dirección y teníamos que ir en esa dirección si queríamos tener una ventaja en el mercado».
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eliminar la complejidad
Popular Outdoor Outfitters no almacenó ninguna información del cliente antes de implementar el programa MarketWorks. Para construir la base de datos, los minoristas envían aplicaciones que solicitan a los clientes sus números de teléfono, las actividades al aire libre en las que participan, los ingresos del hogar y la cantidad de miembros del hogar. Meade dijo que las solicitudes detalladas no fueron bien recibidas.
«No tuvimos mucho éxito porque la gente quería proporcionar toda esta información, así que la descartamos. Ahora solo necesitamos su nombre y dirección», explicó. El nombre y la dirección son suficientes para que MarketWorks realice un seguimiento de los clientes habituales y su historial de ventas.
Según Gartner, «para el año 2002, la cantidad de proyectos de extracción de datos crecerá en más del 300 por ciento para mejorar las relaciones con los clientes y ayudar a las empresas a escuchar a sus clientes».
datos de oro
Cuatro años más tarde, Popular Outdoor Outfitters utilizó su sistema CRM para desarrollar una gran base de datos de información de clientes que están aprovechando para aumentar las ventas y la lealtad de los clientes. El minorista inició el Happy Camper Club, un club de compradores gratuito basado en membresía que realiza un seguimiento de las ofertas y emite tarjetas de descuento para los miembros elegibles.
El sistema también genera campañas de marketing específicas basadas en el historial de compras de un cliente.
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Benefíciese de una aplicación de CRM
Popular Outdoor Outfitters carecía de un departamento de TI formal para ejecutar la aplicación de minería de datos. «Nosotros operamos [daily] Mantenimiento, pero si tenemos problemas de TI, ellos (STS Systems) brindan soporte”, dijo Mead.
Popular Outdoor Outfitters resuelve el problema de lanzar el programa sin un equipo de TI. «Cuando salió por primera vez, capturamos el mercado de Tucson [three stores] Y capacítelos sobre cómo usar el sistema y cómo vender el programa”, dijo Meade. “No queríamos implementarlo de inmediato y descubrir que todo no funcionaba. «
En general, la implementación de MarketWorks ha ido bien. Meade dijo que la compañía quiere hacer más interacción con el cliente y recopilación de datos en el punto de venta (POS) de la tienda. «Compartir información con las tiendas es una barrera. Queremos que la información del historial de compras esté en nuestras tiendas. Algo de eso existe ahora, pero no tanto como nos gustaría», dijo.
¿Puede una empresa escapar del desastre?
Muchas aplicaciones de CRM, como la extracción de datos, el almacenamiento de datos y la automatización de la fuerza de ventas, están diseñadas para trabajar juntas. Sin embargo, algunas aplicaciones pueden funcionar individualmente. Los grandes proveedores de CRM suelen recomendar un conjunto de productos, pero STS Systems, que se especializa en soluciones para organizaciones minoristas, ofrece un conjunto de productos que se pueden usar individualmente o en conjunto.
Si su empresa tiene varios puntos de contacto con el cliente, es posible que no funcione el uso de un solo producto de CRM. Sin embargo, Gartner no recomienda que las organizaciones implementen varias herramientas de CRM al mismo tiempo. «Si lo desglosa (CRM) en tareas realizables, puede hacerlo», dice la analista de Gartner Donna Fluss. «Divídalo en etapas con resultados cuantificables».
Como puede ver en el ejemplo de CRM de Popular Outdoor Outfitters, al implementar un programa efectivo y sólido y, por lo tanto, tener una herramienta exitosa, el enfoque puede cambiar a instalar otros componentes.
El uso de una herramienta de CRM ha aumentado los ingresos generales de las 23 cadenas de tiendas, pero Mead dijo que Popular Outdoor Outfitters está buscando otras soluciones de STS Systems para mejorar su programa de CRM.
Lanzar un programa CRM antes de la competencia fue un paso positivo para Popular Outdoor Outfitters. «La mayoría de las organizaciones minoristas no están haciendo esto y esa es una de las razones por las que estamos tomando medidas», dijo Mead.
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